« Ce qui ne se mesure pas, ne s’améliore pas »
La gestion stratégique d’entreprise nécessite désormais l’utilisation d’indicateurs précis et actualisés d’autant plus dans le secteur de la distribution grand public. Ces nouveaux outils apportent deux évolutions majeures : L’instantanéité du retour d’information et une analyse portant sur de données jusqu’alors non collectées (données démographiques, fréquentation, point de passage…)
Qu’est ce que le Retail Intelligence (RI) ?
Le Retail Intelligence représente l’ensemble des outils et des applications qui permettent d’augmenter l’effectivité d’une entreprise ou d’un point de vente grâce au recueil et à l’analyse des données.
Les applications du RI permettent de mettre en relation, en temps réel et de manière interactive, les variables internes (approvisionnement, espace, prix, promotions, personnel, taux de transformation) et les variables externes (zones d’affluence et mix commercial de ces dernières), avec différents paramètres du comportement du client tels que les flux piétons, magnitudes de passage, temps passé dans le magasin, capacité du lieu, zones chaudes,…
Jusqu’à présent la gestion de point de vente s’effectuait principalement par des indicateurs liés à l’achat (panier moyen, volume et valeur totale des ventes, ventes par vendeurs). Désormais, le retail intelligence facilite la prise de décision de l’entreprise, en lui fournissant en temps réel et de façon interactive, l’analyse et le traitement d’informations critiques.
Le consommateur change, le marketing aussi
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Selon Philippe Jourdan, coauteur du livre « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing » le nouveau consommateur issu de la crise est plus méfiant, plus éclairé et moins riche… C’est un défi pour le marketing qui doit s’adapter, prendre le pas pour bien comprendre les attentes du client et ce qu’il valorise. Le profilage de la clientèle obtenu à partir de données RI représente une source d’information particulièrement appréciable en temps de crise, de forte concurrence et où l’obsolescence planifiée des produits a atteint ses limites. |
Les enjeux liés au Retail Intelligence
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Connaitre comment se comporte le trafic client dans leurs points de ventes pour implanter de meilleures solutions. Disposer d’informations précises et actualisées sur les flux de clients potentiels, savoir où ils s’arrêtent comment ils se comportent dans un magasin… L’enjeu principal du retail intelligence est d’augmenter l’effectivité du point de vente ou d’une entreprise face à une concurrence de plus en plus intense. Le retail intelligence permet de disposer d’un retour d’information très rapide permettant d’ajuster en temps réel les dispositifs de vente (campagne de marketing, agencement au sein d’un point de vente…) |
Les applications du Retail Intelligence
Les applications du retail intelligence sont nombreuses, en voici quelques unes.
Le concept Casa Danone (Maison Danone)
| Casa Danone et les yaourtières Danone sont un concept de restauration et d’achat impulsif. Le Retail Intelligence s’est avéré être un outil particulièrement utile pour Danone tant dans les études de localisation que dans le suivi des points de vente. Connaître le nombre de passants devant les magasins et le comparer aux personnes s’étant rendu à l’intérieur de l’établissement permet de mesurer l’attraction du concept et de l’améliorer.
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Suivre les clients au sein d’un magasin pour optimiser les ventes
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Une autre application du RI est l’observation des flux de déplacement des clients à l’intérieur d’un magasin. Accouplé à un système de reconnaissance il est possible de déterminer l’ordre auquel les achats sont réalisés de profiler les clients afin de déterminer des comportements et des actions en rapport permettant de faciliter la vente. Partant de ce constat, l’agencement des rayons dans un point de vente peut être optimisé, des publicités adaptées à l’emplacement et au taux de remplissage du caddy peuvent être affichées lors de votre passage. Un client potentiel sort les mains vides du rayon jouets, qu’à cela ne tienne, à peine quelques mètre parcourus, il se verra proposé une promotion en adéquation avec sa recherche s’il réalise l’achat sous une heure ! |
Optimiser les moyens pour réaliser des économies
Le RI permet de mieux gérer le personnel, car on peut estimer le nombre nécessaire de personnes dans une boutique à tout moment de la journée. Il est donc possible de réaliser des économies significatives pour l’entreprise, en optimisant les temps et fonctions de chacun.
Optimiser les campagnes de vente
Le RI permet d’élaborer des stratégies marketing particulière précises et ciblées. Il est en effet possible d’ajuster les campagnes selon les critères de remplissage du magasin, d’heure dans la journée et de situation géographique (au sein même du point de vente).
Equilibrer l’occupation des rayons par les clients
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Disposer d’une information en temps réel, sur le taux d’occupation des rayons par les clients permet d’ajuster les flux pour suggérer des voix de déplacement au sein même du point de vente. Ceci peut se faire par le biais de panneau lumineux dont le contenu est actualisé selon le taux de remplissage. |
Suggérer l’achat de produits à l’approche d’une rupture de stock
L’intérêt du retail intelligence est encore plus important lorsqu’il est relié à d’autres systèmes d’information comme la gestion des stocks en temps réel. Il arrive que faute de stock suffisant certains rayons soient sur le point d’être vidés. Un system intelligent devrait dans ce cas et sans attendre proposer aux clients une promotion sur un produit similaire. Ceci pourrait se faire de façon quasi automatique et encore fois, très ciblées.
Le « Dressing Room Virtuel »
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Proposé par Lab’innovation et l’Innovation Factory de Capgemini. Le concept de « Dressing Room Virtuel » offre un catalogue interactif de vêtements que vous pouvez essayer virtuellement par la reconnaissance gestuelle et la réalité augmentée. Disponible dans des points de vente nouvelle génération, ou directement dans son salon sur sa télévision, ce catalogue propose un large éventail de produits classés par thèmes. Une fois le produit sélectionné, l’utilisateur peut le mettre dans son panier et se rendre dans la cabine d’essayage virtuelle, pour essayer son vêtement via la réalité augmentée. |
Conclusion
En conclusion, le retail intelligence est une évolution majeure des outils marketing. Il fournit un ensemble d’outils de mesure qui permettent de mieux comprendre ce que veulent vraiment les clients, ce qu’ils valorisent, ce pour quoi ils sont prêts à payer et de travailler alors à leur apporter cela de la façon la plus rentable possible.
Sam Palmisano, ex CEO d’IBM, disait d’ailleurs tout récemment que la prochaine grande évolution sera les « analytics ». En effet, mettre en place des systèmes IT qui permettent de parfaitement comprendre les typologies, les comportements et les besoins de sa clientèle apportera un maximum de valeur.
