L’analyse oculaire au service des entreprises

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L’oculométrie (en anglais Eye-tracking) regroupe les techniques permettant d’enregistrer les mouvements oculaires. L’oculométrie est utilisée comme technique de mesure pour la recherche en psychologie, en psycholinguistique, en ergonomie et pour les pré-tests de publicité. L’objectif général des recherches vise à interpréter et modéliser l’exploration visuelle dans des activités de la vie réelle comme la lecture de textes, la recherche informatique ou encore l’interprétation d’images. Beaucoup d’entreprises peuvent tirer profit de ces techniques qui leur permettent d’être plus performantes en étant bien adaptées aux comoprtements humains.

Les applications de l’analyse oculomètrique

La puissance de plus en plus élevée des ordinateurs aidant, les prochaines applications oculométriques devraient permettre d’atteindre les marchés de masse.
Les applications en place sont très variées : Dans le domaine médical, elles permettent à des malades paralysés de s’exprimer par le biais du regard, dans le marketing les interfaces utilisateurs des sites Web bénéficient de ces nouvelles techniques pour mettre l’éléments incitant les utilisateurs à passer commande…

Le cabinet de recrutement The Ladders a récemment lancé une étude comportementales sur 30 de ses employés avec pour objectif d’étudier ce que regarde les recruteurs lors de l’examun d’un CV. Deux curiculum vitae construits totalement différemment mais avec les mêmes données leur ont été fournis. La technique de suivi du regarde à permi d’observer l’analyse faite de CV selon le regard du recruteur.

Ainsi, le premier CV (image de gauche), trop long, retient à peine l’attention des recruteurs tandis que le second plus structuré est lu dans son intégralité

CV analysé par Eye Tracking

L’étude à mis en évidance que les recruteurs ne passent guère plus de six secondes à l’examen de chaque CV. D’autre part, l’attention lors de la période d’examen est fortement axées sur certaines zones du document et sur quelques une des informations y figurant. Les recruteurs prennent leurs décisions très rapidement, basée uniquement sur les aspects les plus pertinents de la qualifications du candidat.

D’autres conclusions importantes sont publiées sur theladders.com parmis lesquelles :

L’analyse comportementale basée sur les technologies d’eye-tracking nous ont donné de précieux renseignements – et des données très objectives sur le comportement des recruteurs. Bien que nous ne puissions jamais être en mesure de lire dans les pensées des recruteurs, cette étude nous donne une malgré tout une vision beaucoup plus claire de ce qu’ils pensent et comment ils prennent leurs décisions.

Nous sommes heureux des résultats du logiciel Eyeworks eye tracking qui a joué un joué déterminant dans cette recherche.

 

Les principes de l’analyse oculaire

En Sciences Humaines, l’étude des mouvements oculaires est souvent utilisée comme un outil d’observation de l’activité mentale et permet ainsi d’étudier le comportement humain face à un stimulus visuel.

Dans l’étude de l’activité de lecture, par exemple, l’analyse de l’emplacement, du nombre et de la durée des fixations oculaires, de l’amplitude des saccades et des variations de la direction du regard, sont autant d’indices des opérations mentales de traitement des informations visuelles qui se déroulent, d’une façon automatique ou contrôlée.
L’étude des mouvements oculaires a permit d’élaborer une stratégie globale de déplacement du regard vers une position optimale, en fonction d’indices uniquement visuels.

La trajectoire oculaire apporte des indications sur la façon dont le sujet en construit le sens d’un texte lu. Par exemple, un temps de fixation très long sur une même zone du texte, une fréquence élevée des retours arrière, ou une réduction de la taille des empans indiqueront des difficultés de construction du sens.

Lorsqu’on lit un texte, on opère à plusieurs niveaux (perception, compréhension, interprétation) en utilisant des stratégies diverses : dans un premier temps on peut effectuer un survol pendant lequel la structure du document est perçue, certains titres ou figures étant globalement analysés, puis dans un second temps une lecture fine de certaines parties jugées pertinentes est mise en œuvre.

Comment fonctionne le regards

Les travaux portant sur la lecture d’image ont mis en évidence trois types de parcours oculaire que l’on retrouve dans le cas des sites Web :

Le Balayage en « Z » :

Le lecteur lit le document suivant un parcours en Z, quitte à revenir, par la suite, à un point perçu comme éventuellement intéressant. Ce modèle s’explique, chez les occidentaux, par un facteur culturel : l’écriture se déroule de gauche à droite et de haut en bas. Cette théorie conduit à accepter que, pour d’autres langues, l’habitude d’écriture et de lecture influence l’enchaînement des saccades.

Le Balayage « hiérarchique »

Ce modèle se base sur l’hypothèse que les lecteurs construisent leurs représentations à partir de composantes de trois types : vivantes, mouvantes et stables rattachées aux catégories, (a) êtres vivants, (b) objets inanimés mobiles et (c) objets inanimés statiques. Lors de la lecture d’une image fixe, l’ordre de balayage est prédéterminé par la hiérarchie de ces trois composantes. Le lecteur fixe en premier les êtres humains ou animaux, puis les objets capables de mouvement (voitures, eau, nuages, etc.), et enfin les objets restant statiques (maison, montagne, etc.).

Le Balayage en « spirale »

En partant du coin supérieur gauche, le lecteur parcourt l’image selon un balayage en spirale, tout en se rapprochant de son centre. Initialement proche des bords, le rayon de la trajectoire diminue au fil des tours jusqu’à ce que toute la surface ait été parcourue. Lors d’enregistrements de parcours du regard, ce modèle est plus rarement observé, hormis lorsque l’image affichée présente des champs circulaires. L’attrait de ce modèle réside dans le rapprochement que l’on peut opérer avec les raisonnements de l’esprit humain : la déduction qui va du général au particulier, du principe à la conséquence, s’opposant à l’induction qui va du particulier au général, des faits aux lois. Dans ce cadre, le lecteur recherche initialement une compréhension globale de la scène avant d’en déterminer les différentes parties.

L’exemple du triangle d’or de Google

Les triangles d’or représente la zone où se concentre le regard des internautes, dites "chaudes", apparaissent en rouges, les zones délaissées et plus froides en bleu. Ainsi, il est possible de déterminer les zones au sein d’une page web ayant attiré le plus l’attention du visiteur. Cette zone, mise en évidence par le bais d’expériences oculotrétriques, détermine l’emplacement qui bénéficie d’une visibilité maximale. On constate néanmoins que lorsque des images sont intégrées au milieu d’un résultat textuel, la zone est altérée, le regard de l’internaute ne suit pas exactement la même logique d’analyse.

Triangle d'or Google 6% des regards portent sur les liens sponsorisés situés dans la colonne droite, contre 75% sur les résultats naturels (avec les 2 premiers liens pouvant être des liens sponsorisés).
Triangle d'or Google

L’impact sur la visibilité sur les résultats naturels (situés à gauche) :

  • Position 1 : 100%
  • Position 2 : 100%
  • Position 3 : 100%
  • Position 4 : 85%
  • Position 5 : 60%
  • Position 6 : 50%
  • Position 7 : 50%
  • Position 8 : 30%
  • Position 9 : 30%
  • Position 10 : 20%

 

Ici une analyse du regard basée sur la la statue de David faite par Michelange

Analyse oculométrique de la statue de Michelange

Voici maintenant, un test d’Eye Tracking réalisé par 90percentofeverything.
Comme vous pouvez le voir, les gens mettent presque toujours l’accent sur ​​les visages, les seins et les zones génitales. C’est un fait avéré souvent exploités dans le marketing, mais ce qui est intéressant dans cette expérience, c’est que les résultats ne semblent avoir aucun lien avec l’orientation sexuelle – car même le plus droit des hommes participant n’a pas pu s’empêcher de jeter un petit coup d’œil rapide à la virilité de David.

Pour en savoir plus : Evaluation de documents par oculométrie

 

1 COMMENTAIRE

  1. En théorie, ces données seront anonymes, impersonnelles. Mais en pratique, on pourra vite avoir raison de cet anonymat

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